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为什么太二酸菜鱼5年开126家、收入12.7亿?

2021-05-04

  今天来分析一个餐饮行业的创新案例。这是一家开店于广州、火爆于华南,并正向全国扩张的连锁餐厅——太二酸菜鱼。南方的朋友可能很熟悉,北方的朋友可能还没听说过它,但这家餐饮企业的“减法创新”十分值得学习。

  2020年初爆发的疫情,让线下行业受到很大冲击。可有一家叫九毛九的餐饮公司,恰恰在1月登陆港股。之后的几个月不能开店,企业也陷入了亏损,但资本市场非常看好这家公司,股价连连上涨。因为,这是一家餐饮行业的创新战斗机。太二酸菜鱼的母公司就是九毛九,被誉为网红餐饮品牌孵化器。其创始人管毅宏,今年51岁了,山西太原人,爱吃山西面。1995年,他盘下老乡的店,在海南开设了一家标准的山西面馆。1995年到2002年,他一直住在海南,直到2003年进入广州。2005年,他才创立了品牌九毛九,后改名九毛九西北菜。

  前十几年,九毛九一直保持着很慢的发展速度,门店不到20家。直到2010年在购物中心开设了首批餐厅,因为抓住了购物中心的早期红利,一下子进入发展快车道。与此同时,管毅宏马不停蹄地开始尝试多品牌孵化的运营创新,但创新并不那么容易。2015年,当九毛九西北菜开到100家餐厅的时候,管毅宏创立了太二酸菜鱼。太二酸菜鱼它在5年间以126家餐厅的数量做出了12.7亿的营收,成功地成为集团的第二曲线,在当前接棒了整个公司的增长,支撑了这家成立了25年的餐饮企业成功上市。看一家企业有很多维度,我们今天做个减法聚焦,先看看太二这家企业有什么不同,做什么,不做什么;再从商业、产品、用户三个视角搞明白一件事,就是太二酸菜鱼在过去5年的时间里是如何在红海竞争中破局的。

太二酸菜鱼

  奇怪的饭店为什么太二都是“反着来”的?

  这样一家开在购物中心、装修风格简约、客单消费76元、菜品不多,连茶水都得自己倒的餐厅,制造了排队神话。排队至少2至3个小时吃个酸菜鱼,你愿意等吗?

  更不可思议的是,和大多数新派餐饮企业一样,太二酸菜鱼也运营了自己的公众号,打开一看,漫画风。“七夕单身狗自救指南,酸菜比狗粮酸爽”,10万+;“国庆快乐”,10万+;新店开张通知,10万+;卖个门店同款花茶,10万+……任何一款推送统统10万+,羡慕吗?因为,太二酸菜鱼的公众号足足拥有560万粉丝。甚至知乎上有人提问:“第一次吃太二酸菜鱼,需要注意些什么?”为什么会有这样奇怪的问题?因为太二是一家规矩颇多的餐厅,只用一种鱼,只有一种辣度,不加辣也不减辣,一张桌子最多只允许坐4个人,不加味,不拼桌,不会用微信的不接待,每天到店固定鱼量,卖完就提前结束营业,不做外卖,不加盟。不都说餐饮企业要尽可能地服务好客户,满足他们多样的需求吗?为什么太二酸菜鱼是反着来的?

  当你路过太二的每一家店,首先看到的是立于店堂外的“店长说”告示牌,以一副没商量的口吻传达着统一的铁规。同时,每家店还个性风趣地撩拨着你对店长本人的好奇心。像我这样理性逻辑的投资人小姐姐瞟上一眼,顿觉满满网红风。这是不是反向营销?是不是噱头?但我们说一家店是网红的时候,有个言外之意,就是它光造噱头,昙花一现地火了一阵,就没了。可是数据不会陪你玩噱头,太二酸菜鱼5年的数据,让我陷入了沉思。仅仅是玩营销就够了吗?肯定不是,它一定是做对了什么。罕见地摆脱了“网红”标签中的负面元素。

  我先来第一个问题,为什么选酸菜鱼?管毅宏是一个思考长远的人,在想未来餐饮是什么样的、最优的模型是什么。2015年大部分餐饮品牌包括九毛九,在经营上都遇到了瓶颈,客流减小,营业额普遍下滑。随着竞争加剧,管毅宏认为小而美才是更适合未来的市场发展。当时九毛九的店面很多都是五六百平米,他认为经营面积应该缩小,于是开始合计着再做一个品牌,而且要和九毛九的差异比较大,不能是北方的面食,甚至不能是北方的产品。什么产品合适?思来想去,他认为理想的模型应该具备三个要素:第一,要好吃;第二,产品不能多,多了就做不好;第三,标准化程度要高。只有具备了这三点,才能营造良好的顾客体验,在未来的竞争中立于不败之地。要按照这样的模型,去找一个大单品市场。市场上的大单品也很多,该选哪一个品类,他迟迟拿不定主意。一天,管毅宏和朋友去吃了一次酸菜鱼;过了一个月,原本并不爱吃酸菜鱼的他,竟然又想吃了。酸菜鱼强大的产品力激起了管毅宏极大的兴趣。

  酸菜鱼的制作流程简单,这个特性为菜品发展提供了标准化的基础,能有效地降低对厨师的依赖性。从制作流程上来看,仅需几步:片鱼、切酸菜、煨、焯、倒入熬制好的汤底、淋上热油。简单的制作流程标准化后,从点餐到出餐的时间,能提升到5至10分钟。另外,以90后人群为主的外出就餐人群,又促使酸菜鱼在品类上往越来越时尚、越来越快,简称快时尚的方向发展。越来越快的出餐速度,优化了消费者的就餐体验。管毅宏细细研究之后就发现,除了产品力强以外,酸菜鱼有三大优势十分吸引人:第一,食材健康,出餐快,符合消费趋势;第二,重口味,有记忆度,合年轻人的胃口;第三,国内鱼的供应链很稳定,操作简单,容易实现标准化。它们符合了理想的模型。好,就是酸菜鱼了。但是,周围的朋友一片反对。酸菜鱼有什么特别啊?在川菜中是一个非常普通的菜,是个会颠勺的师傅就会做。而且早在太二之前,已经有不少做出名堂的酸菜鱼品牌了。这时入局市场是一片红海,口味上被迭代得也好像没有什么创新空间了。这时候如果是你,会怎么思考?不愧是餐饮行业的老兵,管毅宏怎么看呢?他认为酸菜鱼市场还有很大的空间,是增量市场,并不是大家竞争的红海。出发得早点晚点没关系,大家一起往前走,谁走到最后、走得最远才算赢。事实证明管毅宏的判断是对的。从今天的数据回看,2015年酸菜鱼的市场规模仅是52亿,到2019年已达到了174亿,并且还在以每年30%的复合增长率不断增长。创业最幸福的事就是踩上红利。今天低调的管毅宏在接受采访时将此归结为运气,但在我看来这当然不是运气,而是一个行业老兵深入骨髓的市场洞察力。在酸菜鱼大单品的赛道上,太二是一家起步并不早、扩张并不算太快的网红餐厅,但它却没有网红这个标签带给人的负面印象。它是一家难能可贵的能静下心来打磨自己产品的餐饮企业。这的确非常少见。能从2015年走到现在,而且依然在不断扩张,太二走到了所有人的前面,成了赛道的头牌,以较少的开店数占据最高的市场份额,从3万多家酸菜鱼餐厅中突围,成为该品类的第一名。

  反共识的减法好战略的对面,也是好战略

  接下来就分析一下太二成功的底层逻辑是什么。我们需要把太二酸菜鱼放在一个更大的系统边界去看,即餐饮行业。从商业逻辑、产品逻辑、用户逻辑三个视角来进行分析,这也是我作为一个投资人看企业常用的视角。首先,商业逻辑。餐饮行业的业绩增长,主要来源于优异的单店模型和在此之上的门店扩张。同行业竞争的本质,就是在同一商业模式下,谁做出的效率更高。

  怎么评估单店的效率呢?最重要的结果指标就是坪效。因此想要扩张门店,同时又保持门店统一稳定的运营的前提,是标准化。西餐标准化很容易,但是中餐并不容易。太二的方法是做减法,极致的减法,大幅降低做标准化的难度。减法一,在SKU上做减法。太二的菜单结构极为简单,它是所有中式餐厅门店中SKU最少的,包括饮料小吃在内,仅有24个SKU,第一家店甚至只有18个。厨房没有炒锅,酸菜鱼只做一种口味,就是最经典的麻辣,只在规格上分为三种:1至2人份、3至4人份和土豪份。鱼只用一种,顾客不能选择鱼的种类、鱼的大小,也不能选择辣度,而且只设4种酸菜鱼的配菜。减法二,就餐流程做减法。很多人把太二评价为社交恐惧症的天堂,因为它的就餐流程实在太简约了。具体流程就是:在线预定位置、自助等桌、自助点餐、自助加水、自助加菜,最后还自助打包,几乎所有流程都能用手机完成。就餐期间,店员除了上菜以及提供餐具外,再也没有多余的服务了。顾客可以通过手机进行下单支付并且开具收据。店内也无人倒水,自己去调配想要的网红茶。如果我们将消费者与服务员交谈一次作为一个触点的话,太二仅有门迎、上菜两个触点,其他环节均可以自助完成。

  减法三,就餐场景做减法。太二把自己定位为一家纯吃饭的餐饮店,门店只吃饭,剔除了诸如商务应酬、社交、生日会等场景消费。只设2人桌及4人桌,超过4位以上不接待,等等,这些要求似乎都告诉我们,老老实实吃饭就够了,别搞这么多花样。这些举措在餐饮业乃至服务业都是非常反共识的。一直以来,业内都会以极致服务的企业为标杆。所以我再次看到,好战略的对面,也是好战略。“认真吃鱼,莫玩手机”,太二出餐快,平均就餐时间为45分钟,翻台率高达4.9,也就是每一桌一天接待5波食客。它把翻台率做到了行业的领军企业。

  讲到这儿,我就想问大家一个问题:红海竞争中餐饮企业的破局点是什么?第一步,就是实实在在做出一个比竞争对手都强的、效率都高的单店模型;第二步,标准化的复制粘贴效率高,并保持模型的稳步规模化经营。那么能不能倒过来呢?这两年资本市场非常热,如果仅是在资本的支持下疯狂地开店扩张,跑得快,一味地追求规模,而根本平衡不了单店经营,最终就会一地鸡毛。太二跑5年开了120家,在行业内并不算太快。它是怎么开店的呢?背后取胜的关键是什么?让我看,还是那三个字:做减法。恰是一系列的减法,使得在门店扩张的复制粘贴中,菜品、服务、管理更容易保持一致。太二不论收入还是利润均翻番在增长,一举在红海中破局。

  让记忆度可感知调动人的情绪

  接下来,拆一下产品逻辑。太二的母公司九毛九的多位管理层都有麦当劳的任职经验。太二总经理、人力资源总监、工程总监,分别任职广东三元麦当劳14年、17年、12年,运营经验十分丰富。标准化交给这些元老,那么年轻化交给谁做呢?当然,就交给年轻人。大家猜得到太二这家餐厅的目标群体是什么样的人吗?是25至35之间的年轻女性,这些目标群体让太二一天比一天火爆。太二不是在口味上闭门创新、另辟蹊径,而是做大众接受度最高的菜品和味道。根据美团的调研,大众接受的最高的两个口味就是辣和鲜,加起来占90%多的口味市场份额。而酸菜鱼又是连年获得消费者喜爱的一个单品,口味是非常具有强记忆度的。过度创新会让人感觉不正宗,甚至味道好怪。太二的做法是做减法,只保留了麻辣这一经典的口味。酸菜鱼嘛,本来就是鲜,麻辣口味这个辨识度极高,而且能南北通杀,全国的人民只要能吃辣的都能接受。不像其他的口味,比如甜味、咸淡,个体感受的差异就非常大。这就是麻辣口味上的记忆度可感知。影响好吃的感受,除了口味,还有口感。口感就是食物在人们口腔里,由触觉和咀嚼而产生的直接感受,它是独立于味觉之外的一种体验。比如描述食物冷热程度,有温、凉、热、烫,描述食物的软硬程度,有软、糯、酥、滑、翠、嫩等。口感是人类对食物的一种高级体验。相信大家都看过德芙巧克力的广告,它那个广告词是“丝般顺滑”,这就是口感。口感也是感知记忆里非常高的。做好独特的口感,也会给顾客留下独特的记忆,他们甚至都不能把口感精准地描述出来,但确实能真真实实地被影响到,产生多次复购的理由。当然了,要做到相对统一的口感,对食材的选择也要提出更高的要求。太二成立了专门的研究小组,就研究一件事:什么鱼做成酸菜鱼口感最好。他们对比了各种鱼的品种,最终发现,鲈鱼肉紧、密度高,口感更加细嫩弹牙,油脂少而不油腻,而且鱼刺少,特别适合做酸菜鱼。

  太二用的是加州鲈鱼,市场平均的价格在20元左右,成本要比黑鱼、草鱼、龙利鱼、巴沙鱼都高很多。而且鲈鱼不好养,在水温达20到30度的时候才适宜,而且水也不能污染,否则很容易死,因此,它并没有被广大的酸菜鱼店家所采用,只有高档餐厅或星级酒店才会用。太二是怎么控制店内活鱼的损耗,保证鲜活呢?每日门店限量水氧供应,当日用完。切的时候,还要去骨、去尾、去鱼腩,只留下精华的鱼柳部分。鱼再怎么好,别的店也很容易用一样的,那么在什么东西上建立壁垒呢?酸菜。吃过太二的都知道,鱼盆上醒目的标语就是“酸菜比鱼更好吃”。你看这又是怎么样?抓住口味。酸味,当然也是一种极强辨识度的口味,可感知、有记忆度。为了腌好酸菜,供应链的路途又不能太远,太二在广州建立了酸菜工厂。500克一棵的芥菜,梗厚叶少,在芥菜长得刚刚好、不老不嫩的时候采摘,能切成大块,吃起来才能更加脆爽。腌酸菜的盐水使用山泉水,因为自来水碱性重;不能加防腐剂,因为防腐剂会影响酸菜的口感;温度和湿度都完全还原重庆地窖的环境。但是重庆的酸菜要腌3到4个月,太二只腌30天,为什么呢?因为太二尝试下来,觉得这个时候的口感最脆,时间再长就蔫了。我们再来看配菜,太二只设了4种配菜,怎么考虑的呢?就是不能影响酸菜鱼本身的颜值和味道,必须跟酸菜鱼搭配,因此最终只保留了金针菇、豆腐、粉丝、红薯粉,删掉了其他的所有。加太多的配菜会凌乱,且拉低酸菜鱼的颜值,比如海带、豆芽等,影响酸菜鱼本身的味道;大白菜则自带甜味。全国有那么多做酸菜鱼的,怎么才能把自家的产品跟别人区别开来,让顾客一眼看上去就认出来呢?太二的产品经理介绍,要学习乔布斯的产品主义精神,苹果背后有一个logo,我们太二能不能有一个自己的logo或标签,让别人一眼就能认出来。研发的时候,他们尝试过在酸菜鱼上覆盖水果、菌类、干果,结果水果会影响味道,干果和菌类会沉到锅底,不能一目了然。最后,选择了非常漂亮的菊花瓣,这是因为颜色,黄色跟辣椒的红色很搭,非常醒目,花瓣的大小也合适。产品推出以后,很多顾客对花瓣拍照、评论,形成了二次传播,而且现在我们会看到很多的酸菜鱼都跟风撒了花瓣。这也就是为什么现在很多新派时尚餐饮非常重视菜品的颜值。人人都喜欢漂亮的东西,你想让人帮你传播,最少得让别人有拍一张照片的冲动吧;拍了照,他自然就发朋友圈了。有人把这称为视觉系餐饮。此外,还有副产品,包括:农夫山泉360度加压煮米饭;洛神花配陈皮永远设定在60到70摄氏度,这是最适合炮制这道茶的水温;6款凉菜、5款小吃、2款蔬菜、3款小面和6款冰饮……它们的选择原则是什么呢?口味不能比酸菜鱼辣,不能盖过酸菜鱼,都是为主菜酸菜鱼服务的。

  太二是如此之装啊,但它就是这么做的,这么做还挺有效果的:还没品尝,它就传递出来了一种调性,这种调性已经牵扯你的一个情绪,对吗?或惊叹,或好奇,或怀疑,或不屑,非常好。爱的反面从来都不是恨,而是没感觉,站在你面前你却当个空气是最糟糕的。产品逻辑的底层是价值观,太二所有的动作都是从价值观出发,围绕着好吃,专心吃好饭。一个品牌就像一个人也要有性格。

  最后我们来看用户逻辑。作为一家常年顾客盈门的餐厅,有意思的是,如果你去翻看大众点评,会发现太二的口碑呈两极化。有人爱吃,一吃再吃;有人觉得口味平平;有人狂怼不会再来。而其中最被消费者吐槽的还是不拼桌、不加味和没有服务。超出4人到店,如果你一定想吃怎么办?分成两桌。甚至不尽情理到消费者带着坐轮椅的老人进店,多了一个人,一桌成了5位,愣是只给4个人的餐具,消费者愤然离去。面对用户,太二那么多的事不做,那么它做什么呢?——酸菜鱼博物馆,太二中医馆。中医馆治什么病?如果你年纪轻轻就丧失了好奇心、缺乏脑洞,觉得生物无趣,匮乏想象力,无法想象生活除了上班、下班还有什么方式,那么你可能得了不二之症。太二中医馆里有一本正经、好奇心缺乏、抬杠症等六大诊室,各个诊室里陈列着不同的“医疗器械”,实则是各种互动道具,在诊室“医生”的帮助下,进行完全充满想象力、可谓奇葩的互动。经过诊室门口,经常能听见惨叫。在就餐服务的过程中那么吝啬与顾客触点的太二,对它的粉丝却极愿意花时间。它为铁粉顾客建立了专属的社群。粉丝到店会有花式不同的待遇,比如和服务员对暗号,首先出示太二宇宙基地群,小二高喊“吃鱼拯救世界”,粉丝回答当期暗号“坚强上班、快乐吃鱼”,并且还要配合着右手比上二放在心上的手势。这样,就能获得一个赠送的神秘菜品。做这么二的事的人,缺那点点菜的钱吗?当然不是。暂时离开压力,吃饭的同时好玩、开心、有乐子,吃完回去以后继续坚强上班,有什么不好呢?疫情期间的餐饮企业很艰难,太二当然也不例外,但当它转身面对粉丝时,推送了什么内容呢?从全国的门店选出了5位颜值在线并有才艺的小哥哥,题目为“我们重新定义了男团”,TR2BOYS正式出道。这一切让我再次陷入了思考,太二传递出来的到底是一种什么感觉呢?你有感觉吗?我有。似乎是独特、一种信仰、不妥协、不羁、有底线、不完美我承认、笑着闹着追寻自我的那么一个过程。

  我们通常会有一个误区,就是认为要满足顾客多样的需求,才能过得更好,发展得更好,实际上这真的是对的吗?不一定呢,这个假设是值得被挑战的。洞察用户需求、满足用户需求没有错,但变量太大,需要投入的资源也很多,哪一个点都做不透。太二的用户逻辑,让我们看到了它回归了一个常识,就是把一道菜做好吃,来的顾客好好吃饭,就是这么小的一个切口,就是这么小的一个单品。其实坚持做好一件事,供应端做好,做自己,让用户来找你,是效率最高的。有时候我们觉得,只做一个单品会不会太小众?其实你想啊,中国市场之大、人口之多、幅员辽阔。看似一个小的单品,甚至一种鱼、一种口味,可太二有560万的粉丝,什么概念呢?这已经是一个欧洲小国的人数。疫情期间不得已,太二打破了不做外卖的规矩,在部分的城市限月开通了外卖,你猜是什么样子的结果?粉丝的回报是外卖开通一小时,每天抢光全天的鱼。一个品牌就像一个人一样,也要有性格的,无需讨好所有人,让喜欢你的人喜欢你就行。太二酸菜鱼,你可能吃过,但不喜欢它的酸菜,也不喜欢它的鱼,甚至说这样的网红餐厅再火个两年就凉凉了。是的,产品周期、同质化壁垒、店长培养、运营、供应链、中央厨房的供给能力等等,还是太二在未来的持续扩张中不断面临、需要跨越的问题,股价起伏的背后是分店扩张与单店经营之间的博弈,连锁企业的经营如同走钢丝。但这些都不能阻碍我们从它的成功经验中学到点什么,思考到什么,迁移些什么。太二酸菜鱼,始于一道好味,立于商业本质,成就于就做自己。

  正如我们从太二酸菜鱼的突围道路中获得启示,我们也频频从身边好友、合作伙伴身上收获启发,尽可能地吸纳新经验、结识优秀者,能让我们的进步更快一步。