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太二酸菜鱼如何在红海中突围?

2021-05-13

  提及太二酸菜鱼,许多人第一反应是“店规奇葩“、“排队”、“网红单品餐厅”。但成立第5年的太二,并没有跟着一众网红餐厅销声匿迹,即便2020年遭遇疫情,上半年营收仍同比增长24.8%,收入占比达母公司九毛九集团整体的70.7%。无论是酸菜鱼赛道,还是连锁标准化、客单价、单店盈利、扩张速度等均数据优秀。据了解,自2020年以来,太二在产品线方面动作频频,在围绕酸菜鱼这一“核心”前提下,连续推出“川菜新造”“花椒奶茶”等多个传播度高、记忆点强的新菜品,9月更是联合大师级名厨刘波平,推出“太二大师菜系列”第一季新品“大师胶汁无渣牛腩”。

  褪去网红光环后,为什么太二还能越活越猛?单凭小品类酸菜鱼,如何成为港股上市企业的营收生力军?打开川菜馆菜单,酸菜鱼往往是排在水煮鱼后的配角,和同样港股上市的海底捞火锅相比,酸菜鱼始于“江湖菜”,流于“家常”,始终是一个小品类。酸菜鱼也极易复制和模仿,除了层出不穷的山寨品牌——太一、太囧、太九外,姚姚酸菜鱼、江渔儿、渝是乎的异军突起,让酸菜鱼市场竞争加剧。

  太二的应对策略,首先是持续加强酸菜鱼品控。从九毛九集团上市招股说明书看到,原材料成本占太二总收入的35%,他们仅从佛山采购鲈鱼,仅用成都定制酸菜,也仅从黑龙江采购大米。抓牢“王牌”同时,开发更多代表中华美食文化的菜品。2020年4月,太二推出“川菜新造”系列,融合更多新元素去演绎经典川菜。太二为了新菜"抖一抖水煮嫩牛"更好的口感,不惜增加采购成本,只选取牛肩上一条细长嫩滑的部位——“辣椒条”入菜。另外选用了不呛喉的原颗花椒替代市面常用的花椒粉,不仅更加适合年轻人口味,顾客吃前需要抖一抖(花椒),为这道传统川菜增添了不少仪式感。9月和重庆名厨刘波平联名推出的“大师胶汁无渣牛腩”,则汲取川式佛跳墙小火慢炖技艺,让牛腩牛筋充分乳化分解,结合辣椒炖出香浓好汤头,做到“吃辣不见辣”的效果。入口像佛跳墙一样的醇厚,后劲却是川式微辣,口感层次丰富。

太二酸菜鱼加盟

  谈及此次和太二的合作,除了欣赏太二能够把酸菜鱼这道“家常菜”做成“国民网红菜”以外,更多是享受和年轻餐饮人一起对传统川菜进行创新推广,认为“创新”是对中华美食文化最好的传承。此外,除了“创新”传统大菜,太二还不断推出“强话题”小菜,引发年轻消费者关注。7月,太二推出极具记忆点的“充电花椒奶茶”,一上市便成为微博话题,年轻消费者虽吐槽黑暗料理,但仍忍不住尝试,引发广泛的消费者自发传播。“单核”酸菜鱼深挖产品深度,“创新”大菜提升文化高度,“话题”小菜拓宽创意广度,三个维度,在菜品上维持太二的强大生命力。2020年受疫情影响暂停营业后,4月恢复营业太二同店收入便基本回升至去年同期水平,5月已增长5%以上,6月约增长8-10%。

  在菜品推广上,太二也与传统餐饮思路不同,每道菜从产品命名、推广策略、落地执行都进行严谨的深度思考,即便只是一款新饮品,也要在公众号、微博、抖音折腾出不同的创意,但核心点都围绕着“年轻人喜欢的”做内容。上“嫩一嫩水煮嫩牛”,便创造漫画角色“那头牛”,同时抖音上大跳抖肩舞;和大师出联名菜,便创作三顾茅庐式的“智激大师出山“故事;微信公众号推文往往发出十几分钟阅读量便突破10W+;因每道新菜品的四格漫大受欢迎,太二更一度被戏称为“被卖鱼耽误的漫画公司”。

  长期来看,正是这种面面俱到的“自找麻烦”推广策略,让太二的品牌团队摸索出一套现代餐饮品牌观——社交网络诞生后,菜品的呈现不只存在餐桌上,每个和消费者沟通的场景,都要在他们心中留下餐厅的感官印象。太二的成功,表面是奇葩,内里却是满满的策略——“一核多中心“的菜品,加上”因菜定制“的创意,不断地给这间单品餐厅源源不断的生命力。从各种数据来看,走到第5年的太二仍处于成长初期,还没迎来顶点,未来仍有2-3年的高速成长扩张空间。